Tuesday 28 March 2017

Tips de Michael Slaby para la comunicación digital

En febrero llevamos a cabo una interesante videoconferencia entre Michael Slaby (Deputy Technology Manager en Obama For America) los principales referentes de la comunicación digital pública (Nación, Provincia de Buenos Aires y Ciudad de Buenos Aires) y varios bloggers del ámbito político/tecnológico.

En ese encuentro los participantes intercambiaron experiencias, comentarios y preguntas. Desde nuestro punto de vista lo más rico de la video-conferencia fueron algunos tips de Michael Slaby sobre la comunicación digital, tanto en campaña como en gestión.

A continuación pueden encontrar algunos de ellos. Esperamos que leerlo sea para ustedes tan grato como fue para nosotros escucharlo y discutirlo.

Para más info o debate sobre este tema, no dejen de contactarnos!

Axel Flugel | @axelflugel
Public Affairs Director, Edelman Buenos Aires

Bruno Belcastro | @argen
Edelman Digital, Edelman Buenos Aires

Generales

  • Es clave construir comunidades al comunicar en forma digital. Para ello es importante articular historias genuinas para atraer y captar grupos de interés. Crear buenas historias, llenas de significado, genera un engagement mucho más puro. La gente que se engancha, busca en el fondo tener una relación con el candidato.
  • En ese mismo esquema, ser genuino es la parte clave de una buena comunicación digital. Es importante no fingir una posición, una intención o una forma de ser si lo que se está planteando es una estrategia a largo plazo.
  • Aunque difícil, para generar engagement entre nuestros seguidores, es importante ceder el control de los espacios digitales a los miembros de nuestra comunidad. Hay que ser generosos con la administración y manejo de la comunicación.
  • Siguiendo lo anterior, darle el control y empowerment a los voluntarios es una forma básica y muy efectiva de conseguir que se involucren lo suficiente e inviten a más personas a involucrarse. Cada comunidad tiene su propia personalidad, y es importante entenderla y respetarla.
  • Sin embargo nunca hay que dejar de controlar ese sutil balance entre el poder que se cede a los voluntarios, a la relación que tejemos con ellos y la administración desde arriba de la información o posición que será publicada para no llegar la extremo de encontrar conversación fuera de control.
  • ¿Qué hacer con los comentarios o situaciones negativas?  Lo negativo está pasando, estemos o no participando de la conversación. Por eso es que no hay que tener miedo de participar en esos espacios de discusión. No estar allí es perder la oportunidad de revertir opiniones o percepciones.

En campaña

  • La clave a lo largo de una campaña es incrementar la visibilidad del candidato y de la fuerza que representa, y a la vez mantener la presencia en todos los espacios en los que se ha comenzado a trabajar. El no mantenerla es sinónimo de potenciales perdidas de engagement y fidelidad.
  • Los medios fueron muy útiles en la campaña, pero al no ser formas directas ni neutrales de comunicación, los medios sociales de internet terminaron cumpliendo un rol de contacto directo con los votantes, voluntarios, etc.
  • La estructura es clave. El primer reclutamiento es el de un equipo rentado. De allí en adelante hay que trabajar un reclutamiento a través del engagement que se puede generar  por el contacto directo de ese equipo con la gente. Es clave que la gente se conecte entre sí para generar cada vez más reclutamiento reproduciendo el fenómeno de engagement.
  • Los nuevos medios fueron un multiplicador de las cosas que se planteaban desde las otras áreas de la campaña. No se trataba del centro de la campaña de Obama For America, sino de una herramienta para reclutar y atraer gente a través de las acciones y necesidades del mundo offline. OFA llegó a conseguir 2.000.000 de voluntarios.
  • El equipo estaba compuesto por cien personas trabajando para replicar y estar todo el tiempo disponible dando respuestas.
  • Esa gente estaba ahí para hablar sin mayor supervisión, pero tenía líneas claras de lo que se supone que tienen que hacer y lo que no tienen que hacer.
  • Es clave que tu equipo tenga una sola voz, y no múltiple. se generó mucha información y material de entrenamiento interno para el equipo, así consiguieron unicidad a pesar de ser muchos respondiendo en simultáneo.
  • Importante no “largar” a la gente a responder, relacionarse u organizarse sin parámetros claros y concretos, ya que las replicas son miles y el mensaje tiene partir claro y ordenado para permanecer así a través de las diferentes capas.

En la gestión

  • Todo el esfuerzo empeñado en reclutar y atraer a voluntarios en la campaña tiene que volcarse a interactuar con los ciudadanos (siendo los voluntarios ahora amplificadores de la gestión) con la excusa del mejoramiento de los servicios.
  • Hacer campaña se trata de hacer promesas, mientas que gobernar se trata de hacer cosas -cumpliendo esas promesas- y servir a la gente. Lo importante en esta instancia son los hechos.
  • La comunicación y gestión digital puede ser un excelente motor para mejorar los servicios de una administración a los ciudadanos. Trabajar en mejorar los procesos y la cercanía con los votantes parece ser el camino indicado.
  • A través de las iniciativas digitales del Gobierno, se puede dar un rol en la administración a los ciudadanos. Es clave para ello estar disponible al máximo, y no avanzar sobre más espacio del que se puede abarcar a conciencia.
  • Muchas veces los gobiernos no avanzan en políticas de renovación para no generar problemas que los hagan perder poder o popularidad. Esta actitud puede ser una manera de perder popularidad en sí misma. Por eso recomiendo ser proactivos y audaces.
  • Respecto la cuestión puntual del Marketing de gestión, es importante contar una historia clara y concreta sobre la gestión, y no muchas diferentes y difusas. Ser claros y concisos parece ser el mayor desafío para tener éxito en este sentido.

Sobre el autor

Presente en el país desde 1997, Edelman asesora a clientes de diferentes sectores productivos de la economía nacional, tanto multinacionales como locales. Con un equipo de más de 45 profesionales, está abocada a brindar servicios de comunicación y marketing que aporten valor agregado al negocio.